文 | 山核桃
第16个双11即将落幕，对电商行业而言，注定与往日不同。
在一个存量市场里淘金并不容易，但所有人都看到变化正在发生。
中产对品牌消费依旧强需求，政策补贴叠加平台和品牌的优惠，社交媒体上的“抢券凑单”、直播间里的种草拔草依旧火热。
平台也在主动破局，无论是互联互通的推进，还是电商巨头对平台规则的破与立，跳出“无尽的低价内卷”，回归到服务好商家和消费者，已成为共识。
而对商家而言，信心在，增长也在。在“史上最长的一届双11”里，无论是提前抢跑，还是主动携手平台更新货品和人群等运营策略，双11依旧是商家抓住势能寻找增量机会的重要阵地。
不过，一系列好消息之外，对商家而言，更关键的一些问题也逐渐浮出水面：双11究竟涌现出哪些的新消费趋势和增长机会？平台规则变化下，生意增长有没有通用法则，红利又在哪里？大促“压力战”后，商家经营又该向何处去？
这些看得见的问题，都在这场100万商家观看的大直播里得到了详细解答。
在由淘宝教育和千牛联合主办的「天猫双11商家大直播」现场，各行业专家、达人、小二、讲师与标杆商家，同台面对面交流，将双11的新机会与新趋势总结为11大关键词，在倾囊相授经营干货、前沿消费热点和平台利好的同时，也为大促后的商家经营提供了一份「经营路线图」（移步「淘宝教育商家成长」微信公众号，领取8份经营大图）。
梳理11大关键词，我们发现，恰好可以被拆解为新趋势、新环境和新服务，所对应的也是三个“真问题”：
• 今年双11，涌现出哪些新消费趋势和品类机会？
• 淘系营商环境变革释放哪些生态红利？
• “用户为先”战略下，淘天集团如何实现用户服务和商家经营的平衡？
1、新趋势迭起，在对的赛道里做对的生意
瞬息万变的消费环境里，以“确定性对抗不确定性”成了平台和商家寻求增长的关键路径。
当宏观消费走向分化，用户需求走向个性化与多元化，跟随市场趋势，在高潜力赛道里掘金，已成为经营共识。
今年双11，淘宝天猫多个行业迎来生意爆发，这些新趋势里无疑藏着生意机会。
•掘金情绪消费，这些行业迎来增长风口
从“为悦己者容”到“为悦心者容”，消费者对“情绪价值”关注让情绪消费成为了新风口，也顺势带火了宠物、香氛、图书等文教等细分赛道在今年淘系双11的集体爆发。
据咨询机构久谦数据，淘宝双11在宠物品类的一阶段大促销售中占据主导地位，销售额贡献比例高达66%，图书赛道里高客单价绘本、立体书等商品，主打智能乐器卖点的无弦吉他等都在淘系有不俗的表现。
聪明的品牌早就开始携手淘天在“情绪价值”上做文章。“精准呵护、赛道创新”——这是淘天宠物行业负责人赏音对行业供给侧发展趋势的八字总结。
围绕“赛道创新”，我们发现，越来越多的品牌正通过打造“情绪爆品”、营销IP的品牌化建设以及全域运营等多元化手段，搭上“情绪快车”，撬动肉眼可见的增长。
“情绪爆品”的诞生离不开消费者洞察。 今年双11前四小时突破千万销售额的无弦吉他就是一个典型的“情绪爆品”。以智能化技术“爆改”传统吉他，无弦吉他能让零基础的乐理小白直接上手弹奏；连续三年在淘宝保持100%增长的电吹管，则是迎合了银发人群的实际需求......
大胆布局内容，借助淘系营销内容IP，丰富品牌化建设，则成为促成情绪消费转化的放大器。作为今年淘宝宠物的年度黑马商家，新锐猫砂品牌许翠花就通过重点投资布局淘系达播和自播，双11开场90分钟已取得销售额超去年双十一全周期的好成绩。
更多的商家也在加码站内站外、线上线下的全域运营。图书行业头部商家博库就在今年双11开始前，请来淘宝教育的讲师对运营团队进行了专场辅导，通过优化投放，配合选品、价格和用户策略，今年双11实现了远超预期的增长表现，且呈现“长爆发”状态。
“每一次大促对商家来说都是一个经营的新起点”。淘天集团文教香氛行业负责人捷达认为，双11以后，商家需要关注三点：一是双11后各行业的大小促活动，二是淘天“好货好价好服务”落地下的特色化服务政策，三是平台推出的新广告产品。
可以预见的是，在情绪消费这门生意上，双11之后，淘天商家的增长还会继续。
•拿捏运动圈层，运动户外迎来“黄金年代”
国潮迭起、体育赛事爆发、全民健身潮......要论近期最热的赛道，运动户外一定排在前列。
而在淘宝天猫，从冠军同款到今年双11，头部品牌的超预期增长和新锐品牌的增长破圈，都印证了运动户外这门生意的增长空间依旧巨大。
行业红利下，兴趣聚集、搭子文化与品牌对社群的关注，让运动圈层的运营成为一门显学，可以这么说，接住和满足圈层的需求，运营好人群，就是做好生意的关键。
不过，具体到运动圈层人群的需求，往往是复杂动态的。淘宝天猫运动户外行业总经理古笛和Keep消费品营销负责人大卫从各自角度给出了自己的洞察。总的来说，平台和商家的共识可以总结为三点：一是，运动圈层正在扩容，随着用户对健康的关注，全民运动的需求和频率都在提升。二是运动圈层迈向专业化，很多新手小白正从入门走向专业；三是运动圈层也正在分化，不同运动形式，差异化的场景，让人群需求走向个性化。
上述人群趋势下，也涌现出新的品类蓝海。今年双11，keep就强化智能化的定位，配合国补和淘系平台资源，新上市的跑步款智能手表，动感单车、跑步机等大客单产品表现都不错。复盘增长的关键原因，大卫提到平台的大力支持，淘天整合资源对补贴政策的快速落地，帮助keep更精准地实现人货匹配，接住了这波消费风口。
接住风口的，不止是keep，今年双11，在李佳琦直播间，阿迪达斯的一款长款羽绒服卖爆了。
得益于和李佳琦等超头的合作，阿迪达斯积累下充足的用户资产，品牌后续能针对该部分人群进行运营，深化品牌心智。据了解，今年双11，淘系运动户外头部品牌驱动力依旧很强，NIKE、FILA、阿迪达斯等品牌表现均超预期，且都跑出了差异化的路径。
除了头部商家，新锐品牌和新商表现也同样喜人，专业骑行服品类里的Rapha、滑雪新品牌AWKA均成为品类黑马，运动户外热下，大批新商正涌入天猫。据天猫公布2024年第一季商家开店数据，运动户外新商数量同比增长100%。
•重估新品价值，“新品速爆”背后的系统化方法论
双11，正成为品牌的“上新阵地”。
上新，是服饰品牌撬动增长的常规操作，但在淘宝天猫上，随着越来越多的品牌和商家在新品上下功夫，上新也不再是一门玄学生意，而有了一套“快、准、稳”的系统化方法论。
所谓的快，就是与趋势机会绑定。 Lancyfrom25是朗姿集团旗下定位25-40岁成熟精英女性群体的女装品牌，在上新节奏上过往品牌会分为应季产品上新和优势产品上新两条主线，冬季优势产品上新恰好是朗姿的优势所在。
为了备战今年双11，从9月开始，团队及时捕捉时装周的新趋势和新颜色，通过天猫的数据洞察，发现“安可拉红”这一消费者关注的秋冬流行色，随即抓住趋势，在今年双11，安可拉红和格雷系列等都实现了“新品即爆品”。
所谓的“准”则是做精细化运营。 首先，双11前朗姿就和天猫「超级品牌日」进行了合作，通过营销IP的测试，提前布局双11预售阶段的头部货品，除此以外，产品数据化的运营也为品牌的爆品提供确定性。
其次，关注人群资产的沉淀。今年8月，Lancyfrom25对客户群进行了分层，明确围绕高净值客户进行深入互动，而淘宝88VIP体系恰好为品牌聚焦高品质的客户提供了清晰的路径。
所谓的“稳”则是更科学、更稳定的节奏。
天猫服饰总经理米澜就提到了服饰行业新品爆发的“生意秘籍”。天猫重预售、重直播下，拉动第一波爆款爆发，第二波利用新品持续上新拉动高购人群复购，而中间波段，则会根据不同的温度提供不同的供给，为中低购人群提供更丰富的商品，在场域上，则会联动淘系多场域资源全力打造爆款。
数据也印证了这套方法论的正确。截止11月11日零点，天猫双11服饰品牌成交持续爆发，7062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿，强劲增长。今年双11期间多轮冷空气来袭，天猫服饰多次增发“降温大额补贴”，羽绒服品牌迎来集体爆发，波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破10亿。一线大牌强劲增长，优衣库、UGG、ubras、Victoria's Secret等品牌成交破亿，优衣库成交破10亿。此外，勃肯鞋鼻祖BIRKENSTOCK、13demarzo、WE11DONE等国际潮牌品牌成交同比均翻倍。首次参加天猫双11的新品牌也迎来成交高峰，潮牌女装Dunst、箱包品牌CierraKorey、潮牌男装COVERNAT首次参加成交均破千万。
除了服饰品类，今年双11期也是淘系3C数码新品爆发最明显的一年。
技术进步与消费者需求的个性多元化，为3C数码行业的新品迭代送来东风，作为标品行业，每年双11商家在新品投入和研发力度也非常大。
面对激烈的双11新品战，天猫3C数码思考的是要让商家在平台上有长期稳定的生意和健康可持续发展。 天猫3C数码运营商行业总经理宫诚将今年平台打法上总结为三点：一是以88VIP为主的高净值用户渗透，二是结合品牌诉求做精细化运营，三是形成“平台+自营”的经营模式。
“新品的打爆决定一个品牌在长周期内生意的持续性和稳定性，更多用户来淘系，更多新品就能被提前看到、提前买到。”宫诚说。对3C数码商家而言，双11之后，在以旧换新、虚实结合和人群渗透等方面，淘系还有涌现更多的商机。
•进击的中国质造，国货焕新，企业购崛起
从曾经背靠世界工厂的“中国制造”到如今国货浪潮下的“中国质造”，一字之差背后，是无数中国品牌对产品与技术上的不懈追求。
家电品牌海尔无疑对此有切身体会。自2010年入驻天猫，海尔目前在淘系年成交金额达400亿，连续三年增幅超10%。今年双11，在货品端，海尔提前布局货盘，充分备货，联合天猫小黑盒推出麦浪冰箱、云系列洗衣机等新品，在营销端则以前置人群蓄水，站内站外联动淘系投放资源，联合天猫超级发布、超级新品等营销IP，触达了更多用户。
与以往双11不同，对海尔等质造品牌而言，今年双11最大的增量机会就是国补。
海尔8月就开始和淘天家享生活团队一起来研究国补流程，双方团队通过紧密的对接合作，让更多线上用户享受到了国补优惠，目前，海尔在天猫整体成交增幅33%，冰箱、冷柜、洗衣机的市场份额均为天猫类目第一。
事实上，针对国补，淘天做的还有很多。一方面在国补预算资源投入，为历年最大、同比去年翻倍，同时家享针对国补商家做了很多定制化服务，如提前开卖，开放站内国补资源位入口等。除此以外，还通过打造喵速达、优品、喵住等自营门店矩阵，让更多品牌入驻到淘天的自营门店里。
“一起来把整个货品分好，去把全域的流量打开，营销玩法打开，这样能够获得更多的资源，也能够卖得更多。”淘天家享生活事业部总经理恩重说。
除了国货焕新，在淘天，另一个关于“中国质造”的新趋势也在崛起——越来越多的中小企业也可以在淘宝买到农业农具、工业品、五金工具等定制品。
今年的淘宝天猫双11，不只是消费者的双11，更是中小企业的双11。
这背后，淘天上线不久的一站式企业采购平台“企业购”起到了关键作用。
主营业务为切割片、模具的大白鲨旗舰店，凭借着产品和技术拥有稳定的生意基本盘，今年9月入驻企业购后，他们没料到，生意一路走高。“整体成交额有30%以上的增长，从后台数据看，已经和有认证过的1200家企业已建立了直接的交易和联系。”该品牌负责人陈炜对此印象深刻。
通过平台牵线，对这些To B商家而言，企业购最直接的助力就是降低了获客成本：“企业购做了很好的一个媒介，让我们找到我们想要的客户，他找到想要的卖家。”陈炜说。
与C端用户需求不同，企业采购流程往往更复杂，品类繁多、流转效率低，且成本更高，针对这些实际痛点，企业购如何解决？“便宜、高效、省心。”这是淘宝企业购业务负责人天德给出的答案。
以对公支付场景为例，企业购就接入了电子合同、电子签章等功能，打通完整的线上支付链路，为企业切实提升了采购效率。
从海尔到大白鲨，淘天和中国质造的进击故事，也还会继续。
•借势“平替经济”，淘工厂和商家以“质价比”破局
“年轻人不买贵的、只买对的”、”万物届可平替”，这些消费趋势的涌现下，让更多来自中国产业带的白牌工厂们被看见。
在过去，平替似乎总是粗暴地被贴上“低价”的标签，但平替就是低价吗？
今年第五次参加淘天双11的杭州富阳博卡体育用品有限公司（以下简称博卡），其电商运营总监商明亮并不这样认为：“平替不等于廉价，我们可以提供与大品牌相似，但价格更亲民的产品，既能吸引更多用户，又能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。”
“博卡”是一个年销售额2500万左右的运动户外用品企业，也是一个名副其实的“厂牌”。今年，博卡的一款球拍成了爆品——借助淘工厂的M2C半托管模式，在大数据指导及“超链”渠道等助力下，这款客单价在20元左右的“平替球拍”一上架不到一周销量就起飞了。
同样感受到增长还有星火英语，这家在英文教培深耕25年的企业，在今年6月底入驻淘工厂，9月已贡献300多万GMV，即便在10月图书行业淡季，销售额表现依旧不错。今年双11，星火英语的订单量还在向上跑，“从来没接触过起量这么快的渠道”。星火英语电商总监丁言建感叹，他表示，明年已准备加大淘工厂的布局。
在淘工厂商家业务负责人张鹏看来，上述增长皆有迹可循。“平替对商家和消费者是一种双赢，对消费者来说，用更少的钱可以买到更有性价比的产品，对商家来说，其实是利用自己的供应链优势和生产优势，打造一个具备质价比和利润空间的商品，从白牌到有品质的平替厂牌，再走向品牌。”
在2024年年初启动了一系列商家入驻门槛优化，佣金扶持政策以及六大模块的托管持续丰富优化以来，淘工厂一边丰富品类供给，另一边也在帮助挖掘和打造更多的优质白牌和厂牌，如今年下半年推出的“星厂牌”计划，就给这些中国万千产业带里的源头工厂创造更多的生意机会，捕获平替经济的红利。
2、新环境反卷，用对的变革激活经营生态
在众多商家眼里，今年淘天最大的变化在于——告别绝对低价的内卷，转向营商环境的优化。
拉长时间线来看，过去一年多以来，商家被卷入了各种无序竞争中——绝对低价、仅退款等等，让电商行业被迫走向“劣币驱良币”。
淘天很快打响了优化营销环境的第一枪——从3月发布AI电商动作和“付免联动”机制，对淘系流量生态进行改革；7月率先宣布松绑“仅退款”，9月全托管产品“百亿聚星”的全量开放再到今年双11“淘宝出海”取得的亮眼成绩......
种种变化背后，淘天在营商环境的破和立中，逐渐找到了一条核心主线： 左手商为家减负，右手寻找增量机会。
•付免联动，“全站推广”为生意找到确定性
今年是淘系“付免联动”落地的首个双11。付费流量和自然流量的互通互联，是淘系主动向内掀起的一次流量革命，而“全站推广”作为商家生意增长的新杠杆，受到外界的持续关注。
截至目前，已有超160万商品、超30万的商家借助全站推广，成功搭建了“打爆货品”的突围路径。
法国时尚儿童玩具品牌moulinroty在去年双11后，针对中国电商渠道运营进行了调整，moulinroty旗舰店确定了以核心单品拉动全店动销的主要思路，因此对该品牌而言，货品的打爆非常关键。
“我们给今年制定的保守目标是增长30%，激进目标是增长60%，现在已经实现了100%的增长。”moulinroty电商负责人蛋蛋对今年的成绩十分满意。
这之中，全站推广是moulinroty超预期增长背后的关键利器。一方面，借助AI智能算法，全站推的操作十分简单，实际降低了商家的运营成本。另一方面，全站推拿量爆发力强，打造爆品具备确定性。
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